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庞大这场新零售“自救行动”,能否重夺江湖?

  • 发布时间:2019-05-31
  • 标签:庞大、新零售

近日,中国各大自主品牌车企相继发布2018年年报,作为国内首家登陆A股上市的汽车经销商庞大集团自不例外,先后发布2018年业绩和2019年一季度报告。


报告显示,该集团去年整年亏损超60亿元,今年一季度再亏损5亿元。不管是从“中国汽车销售服务十大企业集团”第一名的位置跌落,还是从年营收700亿元缩水至420亿元…陷入债务违约泥潭的庞大,说其迎来生死劫似乎不为过。

 

01

业绩断崖式崩塌背后

 

自去年9月被大幅报道陷入债务危机以来,庞大的日子过得如履薄冰。即便3月份庞大集团掌门人庞庆华对外表示称,集团已处于恢复经营阶段,但残酷的现状就摆在眼前——负债率高达80%、人事动荡不堪、多位高管减持股份、遭上汽通用五菱解除品牌经销授权…不论哪一项,都让业内无法忽视,而如海啸般的媒体报道更是将其更多隐秘细节公之于众。



从过去十年来中国汽车行业的市场增长曲线图来看,庞大的荣辱沉浮于中国汽车行业的增长消弭中。


国家信息中心首席研究员刘明曾概述道,过去10年来,中国的汽车市场可以用惊心动魄来形容。2008年整个市场增长了6.7%,2009年和2010年市场增幅分别为46.1%、32.4%,年均增速近40%。自此之后,中国汽车市场进入增速放缓时代,年均增速7%。


这与庞大历年来年营收情况大体一致。


图:庞大集团历年年营收及净利润状况


依上图可知,庞大在业内增速最快的2009年、2010年两年间实现飞速发展,年营收分别为351.91亿元、537亿元,增幅达五成以上,净利润也呈高增速态势,年均超10亿元。


2011年4月28日,是庞大的高光时刻。这日,庞大正式登陆A股,开盘市值飙升至517.44亿元。当时,其被业内盛赞为国内起步最早、规模最大、毛利率最高、抗风险能力最强的企业。这一年,庞大同时荣列2010年度中国汽车经销商集团百强排行榜第一名。


然而,这一历史地位在2018年遭遇断崖式的崩塌。此前维持稳步增长的年营收由2017年的704亿元下降至420亿元,降幅超40%,全年净利润则倒亏61亿。在外界看来,庞大几近倒闭边缘,要想维持正常运营绝非易事。


事实上,如此“庞大”的下滑,并非一日而成,或由行业整体下行单一原因导致。早在2013年,《每日经济新闻》报道称庞大因在上市前极速扩张,使其自有资本与长期借款尚不足以支撑网点建设成本。2011年,该集团的负债总额就已达到425.5亿元,资产负债率则高达81.33%。


从其年报数据可知,庞大在上市后的下一年,归属于母公司股东的净利润亏损8个多亿,侧面印证了其盈利水平不高的事实。


在此情况下,庞大丝毫未减缓门店铺设的速度,反而多次发债融资,买地扩张门店数量。数据显示,该集团在固定资产、在建工程、无形资产等投入资金的比例节节攀升。截至2018年第三季度,三者加起来占据总资产的28%。


随着市场持续走低,庞大的业绩状况持续恶化,加上资金链紧张,其开始不断卷入与各类公司的债务纠纷中。自去年下半年被媒体爆出资金链断裂、负债高企、盈利状况不佳等问题以来,人事变动、变卖资产、高管减持、大幅裁员关店等动荡亦接踵而来。


从“中国和全球市值排名第一的汽车经销商集团”的高位跌落至此,庞大今时处境着实引人唏嘘。

 

02

自救,以何自救?

 

然而,若要细究这一事件背后的本质,或可用全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源的一句话以作总结:汽车增速放缓导致汽车经销商库存压力加大,汽车产销供给开始过剩。一旦经销商压库导致资金链出现问题,最终造成的残局将覆水难收。


事实上,这也代表了多数业内人士的看法。而如果单从庞大内部管理来细究,则更多是粗犷管理、无序扩张产生的后遗症。


中国汽车流通协会会长沈进军就这样认为,“经过这次教训之后,庞大的未来取决于自己,庞大一定要把经营管理搞好。”


那么,在汽车行业加速转型和数字化变革大势下,若想恢复正常经营,重拾主机厂、银行、投资者等对其的信心,重回中国汽车经销商集团第一名宝座,庞大又该如何自救?



如大家所关注,庞大已经在“自救”了。如,在卖店回血上,庞大两次大规模出售旗下4S店,其中5家奔驰4S店以12.53亿元出售给广汇集团,9家4S店以10.93亿元出售给大连中升。在股权质押上,截至去年11月16日,庞庆华累计质押股份共计13.625亿股,占其持股总数的比例为99.98%,占公司总股本的比例为20.41%。与此同时,庞大还在大力寻求机构融资,并大幅裁员以缩减开支成本。


然而,这些都不足以解决自救面临的根本问题,即对于以销售利润为主要盈利点的庞大来讲,在新车销售已经难以满足盈利需求的境况下,如何才能解决传统经销商单一的盈利模式,提升企业利润,才是关键所在。


或许,从庞大近期的行迹中可见端倪。


今年4月1日,庞大宣布与新合作瑞通、便便出行签订合作,三方将共同打造新零售全国汽车电商连锁项目。


这并非庞大进军新零售的首次尝试。早在去年5月,庞大即与58集团牵手,共同出资成立汽车电子商务公司。同年8月,庞大再与天津五八汽车服务有限公司达成协议,以5.95亿元的价格转让公司5.5%的股份给后者。这是庞大在新零售领域真正意义上的一次探索。


庞大集团董事长庞庆华(图片来源于东方IC)


这些密集的尝试,不难窥视庞庆华心中的一些算盘。事实上,新零售这一轻资产模式或成为庞大现阶段的关键举措。

 

03

变革前方的新零售

 

新零售这一概念最先由马云提出,但一直未有确切定义。按照知店CEO李明友的理解,他认为,新零售重置了零售的三大要素。传统零售是货、场、人,新零售是人、货、场。这其中暗含三大变化:


  • 由“以货物为中心”转为“以客户为中心”。

  • 新零售增加了线上场景,打破了传统零售在物理空间和时间的限制。

  • 由“我有什么,在哪里卖,卖给谁”转为“你需要什么,什么时候在哪里需要,我就在那里卖”。


总结来说,新零售的特点为采取线上线下一体化的方式,通过人/货/交易的数据化,营销服务的智能化,从而重构消费场景和消费体验。其本质在于,一切以客户为中心,利用大数据、人工智能等新技术驱动效率最大化,利用数据驱动客户全生命周期的价值最大化。



对于汽车经销商而言,当前的痛点是通过转型降低获客成本及运营成本,从高库存、重资产模式中解脱出来,实现新的盈利增长点。而汽车作为一个对线下体验存在强需求的复杂产品,其必然需要场景作为销售依托,这也映证了当下4S店模式的必要性。而场景作为新零售的一大要素,涉及到大额支付等相关手续交割等操作暂时无法依靠线上完成。这就决定了新零售与汽车经销商存在天然的相辅相成的发展关系。因此,汽车新零售也被业内视为汽车市场下一轮变革的核心。


随着汽车新零售的逐步下潜,经销商或能大大降低运营成本,形成自己的“客户池”,达到提升利润的目的。对于处于变革期的数千家经销商集团而言,进军新零售不失为自救的一计良策。


不过,若想在各大势力围堵的新零售浪潮中崛起,获得新的发展机遇,前述几项外部举措尚不足够。对于庞大来说,还需从内部着手,借助数字化工具建设符合新零售转型需求的经营管理架构。


具体来看,可从以下四点搭建新零售的基础。


1、线上线下一体化。即通过线上线下相结合的方式,线上如APP端、微信端、小程序等,线下如各大4S店,多渠道、全天候与客户全生命周期建立持续性联系。


2、人/货/交易数据化。即通过大数据、物联网等技术,数据化纪录一名客户从线上到线下,进店到离店,期间产生的任一行为和服务关系,如询价、试驾、购买新车、汽车保养。这其中也囊括交易的对象,如新车、精品、保养、维修服务等。


3、营销服务智能化。即借助客户关系运营系统完善客户画像,基于系统针对不同的消费者,通过微信、短信等渠道推送合适的内容。


4、消费体验场景化。即在上述三点的综合作用下,经销商将带给消费者更加多元化、场景化的体验,从而大大强化与客户的关系,挖掘更多的客户价值增长点。

 

04

构建汽车服务业的基础设施

 

正是观察到经销商在行业变势下向新零售转型普遍面临的痛点,成立于2013年的知店,适时提出“构建汽车服务业的基础设施,帮助中国70%的汽车服务商实现新零售转型”这一愿景。其旗下产品车商通就是一款面向汽车行业,帮助车商连接客户、强化客户关系、提升效率的SCRM(社会化客户关系管理)系统。



过去6年来,通过不断挖掘需求、实践迭代,车商通的产品形态日渐丰盈,目前已推出涵盖微信公众号、小程序、移动端、PC端等不同端口的产品,包括掌上4S店、后台营销系统、汽车销冠、云客服,以帮助经销商实现精细化管理和运营。


这种完善的产品形态,将使得经销商通过各个渠道与客户建立连接,构建自己的“客户池”,参与到客户全生命周期运营的整个过程,并能将销售售后各项业务上线,随时随地为客户提供服务,处理业务,产生交易。这样一来,经销商将形成覆盖售前、售中、售后客户全生命周期的服务能力,销售端的全漏斗数据化透明管理,营销端的内容生产和全场景的触达能力,服务端的智能化提醒和业务在线化服务能力,从而提升业务转化效率和效果,实现更多的客户价值增长。


截至目前,知店已成功服务了一大批勇于创新探索和实践的经销商。如利泰集团、河北廊大集团、云南中机集团、沈阳汽贸集团。他们通过导入车商通SCRM系统,顺利实现潜客管理规范及数字化建设,优化了管理架构和效率,大幅提升了客户营销能力和水平。


秉持“让汽车服务商的生意更好做”的使命,坚持“小步快跑快速迭代”的模式,车商通SCRM已历经10次大版本迭代,覆盖325座城市,共为240+个汽车品牌及13000+家4S店提供了产品及服务,成为中国规模最大的汽车行业SCRM云平台。


长期来看,在车商通这一数字化工具的借力下,经销商将能平稳实现新零售的转型,成为市场变革中的佼佼者。


对于庞大来说,依据其在渠道运营上积累的成熟经验,借助数字化工具从内部搭建符合新零售转型所需的经营管理架构,或有望“自救”成功,重夺江湖。


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